Potravinářský průmysl v Německu
Německý potravinářský průmysl dosáhl v loňském roce s více než půl milionem zaměstnanců v 5800 podnicích obratu kolem 128 miliard euro. Ve srovnání s rokem 2002 to byl nárůst o 2,2 %. Potravinářský průmysl je tak v Německu branží se čtvrtým nejvyšším obratem - po automobilovém průmyslu, strojírenství a chemickém průmyslu.
Německý potravinářský průmysl je charakterizován širokým a vysoce kvalitním sortimentem. Nejvyššího obratu přitom dosahují následující obory:
- zpracování masa a výroba masných výrobků (18,3 % celkového obratu potravinářského průmyslu),
- zpracování mléka a výroba mléčných výrobků (17,1 %) a
- výroba nealkoholických nápojů (10,4 %).
Mezi zeměmi Evropské unie zaujímá německý potravinářský průmysl první místo - před Francií a Velkou Británií.
Export pilířem branže
Pětina tržeb potravinářského průmyslu v současné době pochází z exportu. Největšího obratu v zahraničí přitom dosahují masné a mléčné výrobky, alkoholické nápoje, sladkosti a pekařské výrobky. S ročními mírami růstu přesahujícími 6 % se export stal motorem růstu branže, která na německém trhu bojuje se zdrženlivostí spotřebitelů a tím pádem stagnujícími tržbami.
Nejdůležitějšími obchodními partnery německého potravinářského průmyslu jsou země Evropské unie. Kolem tří čtvrtin celkového exportu směřuje právě do EU. Do sousedních zemí (Nizozemí, Itálie, Francie, Rakousko a Belgie) putuje kolem 60 % německého exportu. Objem exportu do nových členských zemí s absolutním podílem 6,2 % se zdá být poměrně nízký. Pozoruhodná je však dynamika, s níž vývoz do těchto zemí v posledních letech rostl. V letech 1997 až 2003 se export do nových členských zemí EU zvýšil o 31 %, export do České republiky expandoval dokonce o 60 %. Tato čísla dokládají postavení České republiky jako důležitého obchodního partnera německých potravinářských podniků.
Mimo Evropskou unii je pro německé potravinářské podniky významný ruský trh, současné kandidátské země EU, severoamerický a asijský trh. Dlouhodobé perspektivy růstu lze očekávat především na asijských trzích. Ačkoliv obrat v zemích ASEAN, Japonsku a Číně je dnes ještě relativně nízký, slibují vysoké míry růstu HDP v těchto zemích dlouhodobě dobré možnosti odbytu. Obzvlášť potenciály pro vývoz sladkostí, mléčných výrobků, ale také zpracovaného ovoce a zeleniny jsou velmi dobré.
Vyrovnaná obchodní bilance
S výjimkou výrobků z exotického ovoce, zeleniny a ryb je obchodní bilance ve většině skupin výrobků německého potravinářského průmyslu v podstatě vyrovnaná. To je důkazem vysoké konkurenceschopnosti německých podniků. Silné postavení má mléčný průmysl s obchodním přebytkem ve výši 1095 milionů euro, následují pekařské výrobky (+882 milionů euro) a pivo (+628 milionů euro). U výrobků z ovoce a zeleniny (-1955 milionů euro), ryb (-1303 milionů euro) a vína (-1330 milionů euro) vznikají obchodní deficity, které jistě souvisí také s regionálním charakterem výrobků a klimatickými podmínkami zemí původu.
Klesající obrat v tuzemsku
Přes 80 % obratu dosahuje německý potravinářský průmysl v tuzemsku. Na německém trhu bojují výrobci již delší dobu s klesajícím obratem, v roce 2003 byl zaznamenán pokles o 2 %. Důvodem tohoto vývoje je vedle stále ještě rostoucí nezaměstnanosti především všeobecná nejistota spotřebitelů ohledně budoucnosti. Neustávající politické diskuze o reformě trhu práce a sociálního systému (důchodová reforma a reforma zdravotnictví) spotřebitele pouze dále znejišťují. Tato nejistota pak vede k tomu, že spotřebitelé jsou, co se týče konzumu, zdrželiví a nakupují cenově výhodné výrobky.
Rostoucí význam diskontů
To pak vytváří dobré podmínky pro růst diskontních obchodních řetězců, jakými jsou Aldi a Lidl. Zákazníci v nich naleznou přehledný sortiment zboží za příznivé ceny. V roce 2003 vzrostl v Německu obrat diskontů pětkrát rychleji než celkový trh a jejich podíl na trhu se zvýšil na 38,2 %. Celková zdrženlivost konzumentů a tendence k nákupům v diskontních prodejnách vedly k tomu, že konkurenční boj v potravinářských obchodech byl téměř výlučně zaměřen na cenovou politiku. Následkem pak byl rostoucí tlak obchodu na potravinářský průmysl. Potravinářský průmysl, tradičně strukturovaný do malých a středních podniků (průměrný obrat na podnik je 22 milionů euro), jedná o podmínkách a cenách s velkými potravinářskými řetězci. Zatímco deset největších podniků potravinářského maloobchodu dosahuje 86 % obratu ve své branži, realizuje deset největších podniků potravinářského průmyslu pouhých 12 % obratu. Další věcí je, že maloobchodní řetězce v Německu svůj nákup dále centralizují. Jednotliví nákupčí často domlouvají ceny, dodavatelské podmínky a podmínky týkající se kvality zboží pro celé Německo, přičemž pochopitelně požadují stále nižší ceny. Výjimkou dnes nejsou ani poplatky za odběr, které musí dodavatelé platit, aby se jejich výrobky vůbec dostaly do regálů obchodů.
Strukturální změny
V této konkurenční situaci malé a střední podniky německého potravinářského průmyslu v podstatě nemohou přenést své rostoucí náklady do vyšších prodejních cen. Následkem je rozsáhlá strukturální změna. V uplynulých deseti letech poklesl počet zaměstnanců v branži o více než 70 000. Počet podniků se také snižoval, a to při současném růstu obratu: v 90. letech ročně o 4 až 5 %. Konec tohoto vývoje je v nedohlednu.
Akvizice a fúze
Vysoký tlak na náklady způsobený rostoucími cenami při nákupu surovin a rostoucími náklady na zaměstnance vede v německém potravinářském průmyslu k fúzím a akvizicím. Větším podnikům se pak zpravidla lépe daří realizovat konkurenční výhody: díky efektům degrese a velkému objemu výroby klesají náklady. Velký objem výroby je nutný, aby se podniky vůbec dostaly na seznam dodavatelů maloobchodu v celoněmeckém měřítku. Také financování potřebných marketingových opatření a vývoj nových výrobků je ve větších podnicích často jednodušší než u malých výrobců.
Nutnost inovace
Aby podniky vůbec v tvrdém konkurenčním boji přežily, musely se rychle a adekvátně přizpůsobit změněnému chování spotřebitelů zaváděním nových výrobků. S ročně zhruba 20 000 novinkami, z nichž se 2000 dostává do regálů, je potravinářský průmysl jednou z nejinovativnějších branží vůbec. Na vývoj nových výrobků vydává branže ročně kolem 2,5 miliardy euro, přičemž nejvíce investují velké podniky. Díky inovacím mohou podniky oslovit nové okruhy zákazníků a získat tak nové segmenty trhu. Jedná se například o potraviny pro určité věkové a zájmové skupiny, jakými jsou senioři, sportovci nebo diabetici. Pokud se podaří zavést nové výrobky, pro něž nejsou srovnatelné ceny a na trhu nejsou ani podobné výrobky jiných firem, mohou tyto výrobky podnikům pomoci vyrovnat ztráty z prodeje jiných produktů.
Rozhodující pro úspěch inovativních výrobků je přitom správný odhad konzumních tendencí společnosti, které rozhodující měrou ovlivňují rozhodování spotřebitelů o koupi.
Zákazníci vyžadují jednoduchost, rychlost a pohodlnost
Stále hektičtější životní styl, rostoucí počet jednočlenných domácností a vyšší podíl zaměstnaných žen v německé společnosti vedly k tomu, že příprava jídla by měla být rychlá, bezproblémová a samozřejmě také pohodlná. Různé předem připravené potraviny, z nichž lze s minimální námahou připravit hotový pokrm (polotovary, konzervy, mražené výrobky.), proto dnes mají v Německu své pevné místo a již roky vykazují vysoké potenciály růstu. Zároveň roste význam stravování mimo domov, ať se jedná o restaurace, rychlá občerstvení nebo kantýny. Třetina peněz, jež Němci vydají za potraviny (tj. kolem 82,8 miliard euro), směřuje právě do stravování mimo domov. Tento částečný trh tak nabízí zajímavé potenciály pro specifické výrobky.
Zdravotní aspekt stále důležitější
U spotřebitelů mají při nákupu potravin stále větší význam také aspekty zdraví, fitnessu a wellnessu. Potravinářský průmysl reaguje na změněné chování spotřebitelů tím, že jim nabízí například nízkokalorické potraviny nebo potraviny s určitou funkcí. Takovéto potraviny jsou obohacené různými přísadami a mají pozitivně ovlivňovat zdravotní stav, navodit příjemný pocit a/nebo snížit riziko onemocnění. Obsahují látky, které působí především na tělesné funkce, jako je látková výměna, imunní systém nebo krevní oběh, ale také zlepšují fyzickou výkonnost a psychickou odolnost. Jedná se například o ovocné šťávy obohacené vápníkem, výrobky obohacené vitamíny, margaríny snižující hladinu cholesterolu nebo probiotické jogurty. Celkový obrat této skupiny potravin dosahuje v Německu jedné miliardy euro a vykazuje razantní růst.
I přes požadavky na zdravou výživu a určitou pohodlnost při přípravě se spotřebitelé nechtějí vzdát zážitku z konzumace. Tento trend se odráží především v přání po stále větší rozmanitosti. Potravinářský průmysl vychází tomuto trendu vstříc rostoucím počtem novinek, které jsou částečně na trhu časově omezeně jako sezónní speciality.
Kvalita za nízkou cenu
Všem uvedeným tendencím však dominuje klesající připravenost spotřebitelů utrácet za potraviny vysoké částky. Požadavek co možná nejnižší ceny a tendenční orientace už v současné době nepředstavují žádné protiklady. Nabízet nové výrobky stále častěji za nízké ceny při zachování vysoké kvality tak představuje jednu z největších výzev potravinářského průmyslu.
Budoucnost: nové výrobky, další orientace na export
Za těchto složitých rámcových podmínek je velmi obtížné identifikovat strategie úspěchu v budoucnosti. V podstatě každý podnik musí podle analýzy vlastních předností a záporů vyvinout své individuální strategie. Vedle dosažení nízkých nákladů a zvýšení produktivity však nejdůležitější výzvou celé branže zůstává rozpoznání relevantních trendů, které jsou způsobené změněnými strukturami obyvatelstva a změněným chováním spotřebitelů. Trvalé zlepšení poptávky na německém trhu nelze v nejbližší době očekávat. Jen k zachycení poklesu demografického vývoje - Německo patří k zemím s nejnižší mírou porodnosti v Evropě - by musela poptávka stoupnout přibližně o jedno procento. Naděje potravinářského průmyslu tedy směřují do exportu. Ačkoliv to pro průmysl charakterizovaný převážně malými a středními podniky není lehká úloha, německý potravinářský průmysl usiluje stále více o to, aby si zajistil odbyt svých výrobků, známých vysokou kvalitou, právě na zahraničních trzích.
Gesa Koglin
Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V. (BVE)Preklad: Deutsch-tschechische HK
